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　　深夜11点的会议室里，策划团队第7次推翻计划，咖啡杯堆成小山。市场总监盯着PPT上“年轻化”“破圈层”的苍白字眼，忽然意识到：这场营销战争还没打响，就现已堕入自说自话的泥潭。

　　这不是个例，多个方面数据显现73%的品牌活动都困在“构思内讧”的怪圈——策划者沉浸在自己的专业语境，用户却在信息激流中无动于衷。

　　瑞幸咖啡与椰树集团的联名款，用34年不变的土味规划扯开审美疲劳；蜜雪冰城把洗脑神曲做成方言版，让每个城市都争当”精力股东”；B站跨年晚会让虚拟偶像与交响乐团同台，这种魔幻现实主义的混搭，实质都是在用户认知鸿沟扯开缺口。

　　要制作有用的新鲜感，记住三个黄金公式：跨界混搭（咖啡×椰汁）、技能赋能（AR试妆）、反知识切入（奢侈品做垃圾袋）。就像日本规划师原研哉说的：“真实的构思不是创造新事物，而是给旧事物新的解说。”

　　但新鲜感不是猎奇，某奶茶品牌曾推出“火锅奶茶”，看似立异实则违反味觉规则。

　　真实的吸引力要像黑洞——既有奥秘引力，又契合物理规律。主张每周做次“构思CT扫描”：这个点子用户3秒能Get吗？传达链条超越3步吗？和品牌基因有强相关吗？

　　珀莱雅在妇女节抛出“性别不是鸿沟线，成见才是”，把面霜变成平权宣言；观夏用城市回忆命名香薰，让每个滋味都成为乡愁容器；蔚来轿车组成用户出资基金，把车主变成品牌合伙人。

　　这些事例证明：今世顾客买的不是电钻，而是墙上的洞，买的不是产品，而是自我实现的镜像。

　　价值的构建需求达到三层穿透：功用层（解渴）、场景层（办公室第三空间）、含义层（精美日子勋章）。

　　主张品牌树立“价值罗盘”：12点方向是产品硬核，3点是交际钱银，6点是情感寄予，9点是精力图腾。

　　不过要警觉价值感圈套！某高端水品牌着重“阿尔卑斯雪水”反而引发水质质疑，某手机着重“爱国情怀”遭反噬。真实高档的价值传达要像水墨画——看似留白，实则每个空白都藏着故事。

　　特斯拉从不投广告，但马斯克一条推特就能引爆热搜；鸿星尔克野性捐款引发“报复性消费”，实质是利用了“弱者逆袭”的团体潜意识；Keep用“人鱼线雕琢营”激活健身圈的攀比链。

　　而制作有用抵触要掌握三组联系：认知抵触（00后整理职场）、价值抵触（躺平VS斗争）、态度抵触（甜咸豆腐脑）。

　　就像《乌合之众》提醒的：人群永远在寻觅假想敌。某洗发水品牌曾策划“长发公主VS短发女王”Battle，带动销量暴升300%。

　　但抵触是把双刃剑，某品牌借“容貌焦虑”营销遭言论反扑。主张设置“抵触防火墙”：不触碰品德底线、不制作集体敌对、留好回旋余地。

　　站在流量荒漠与信息激流的十字路口，品牌比任何一个时间里都需求回归营销实质：用新鲜感打破麻痹，用价值感树立信赖，用抵触感唤醒参加。

　　下次提案前，无妨用这个魂灵三问查验构思：这个点子值得用户放下手机吗？能成为他们的交际钱银吗？能让他们不由得@朋友吗？当每个构思都通过这三重熔炼，自嗨终将变成共舞。回来搜狐，检查更加多